תעלומת מכוני הכושר

ב The Marker הופיעה בסופשבוע כתבה על מכוני הכושר המחתימים את לקוחותיהם בעת ההצטרפות על התחייבות לשנה, שאותה (שומו שמיים) הם אף אוכפים מאוחר יותר אם וכאשר הלקוחות מעוניינים לעזוב. נימת הכתבה היתה ביקורתית מאד כלפי ההתחייבות הזו. כך, למשל, צוטט מנכ"ל המועצה לצרכנות, אהוד פלג, שאמר "התנהלות הכובלת צרכנים להמשיך לשלם גם כשאינם יכולים לצרוך את השירות היא מקוממת, ומעלה חשש לחוסר תום לב בקיום חוזה. עמידה על קיום ההסכם גם כשהצרכן אינו יכול לממשו אינה הוגנת ואינה תואמת את רוח החוק ופסיקת בתי המשפט".
 
יתרה מכך, הכתבה מזכירה את החלטתה של השופטת נילי מיימון אשר פסקה בתביעה קטנה שהגיש לקוח של מכון כושר שביקש להפסיק את חברותו במכון שבועיים לאחר שנרשם אליו (תק 2537/06). עיון בפסק הדין מעלה שהלקוח סבל מכאבים בברכיים שבועיים לאחר שהחל להתאמן, וכי רופאו אסר עליו המשך האימונים. בנסיבות אלה קבעה השופטת שעל המכון להשיב ללקוח את דמי המנוי, שכן מדובר במצב של "סיכול" שבו הבעיה הגופנית שבה לקה הלקוח היתה כזו שלא ידע ולא היה עליו לצפותה מראש, וקיום חוזה המנוי בנסיבות אלה הוא, לכן, בלתי אפשרי. לחלופין, קבעה השופטת, התחייבותו של הלקוח לשנה הינה תנאי מקפח בחוזה אחיד, ולכן אין לחייב את הלקוח מכוחו.
 
כמי שסבור שבית המשפט צריך סיבות טובות לפני שהוא מתערב בחוזה ששני הצדדים הסכימו עליו בהכרה מלאה, ונמנע מאכיפתו (או מפסיקת פיצויים בגין הפרתו), אני רוצה להציב מספר סימני שאלה באשר לטענות כנגד מכוני הכושר. מאחר שהבלוג אינו מכוון רק לקהל של משפטנים, איני מתכוון להידרש לשאלות המשפטיות הטכניות – האם המנוי השנתי ללא אפשרות הפסקה סותר את עקרון תום הלב, האם ניתן לטעון לסיכול במקרים מסוג זה שנדונו על ידי השופטת מיימון, והאם באמת מדובר בתנאי מקפח. אציין רק שישנן סיבות טובות להאמין שפרשנותו המקובלת של כל אחד מהמכשירים המשפטיים הללו תוביל לכך שבמצב הרגיל, שבו הלקוח לא סובל מבעיות בריאותיות, עליו לקיים את התחייבותו. אולם, כאמור, שאלה זו אינה מעניינת מאד.
 
  במקום זה, אני מעוניין לדון בשאלה העקרונית: האם ראוי שהמדינה, ולענין זה – בית המשפט, יתערבו בהסכם המנוי השנתי. וכשאלה רחבה יותר – מה בשוק מכוני הכושר מצדיק שנפעל להתרת התחייבותו של לקוח אשר ניתנה ללא כפייה, ומתוך רצון, להיות חבר לשנה במכון.
 
ההנחה הראשונה לצורך הדיון היא ששוק מכוני הכושר הוא שוק תחרותי. אם השוק אינו תחרותי, ההתערבות בתנאיו מוצדקת מכוח חוק ההגבלים העסקיים, כמו בכל קרטל אחר. אם, לעומת זאת, השוק הוא תחרותי, הרי ההנחה היא שבשוק כזה כל מתחרה יעשה כל שביכולתו כדי למשוך אליו לקוחות. אם אכן זה המצב, ואם אכן ישנם לקוחות המעוניינים בהתחייבות שניתנת להפסקה לפני תום השנה, איך יתכן שאף אחד ממכוני הכושר לא מציע התחייבות כזו (אולי אף בתמורה לדמי מנוי גבוהים יותר) וכך זוכה בנתח הלקוחות האמור.
 
לאנשים המאמינים בכוחו של השוק, זו תעלומה. הפתרון יכול להיות רק באמצעות ניתוח ההתנהגות של לקוחות מכוני הכושר, מחד, וניתוח חישובי העלות והתועלת של מכוני הכושר, מאידך.
 
נתחיל בניתוח התנהגותם של הלקוחות. בכתבה של The Marker הובאו נתונים לפיהם כרבע מתושבי ישראל שגילם מעל 18, מחזיקים במנוי לפעילות גופנית. רק כמחצית ממנויי מכוני הכושר עושים שימוש "כבד" במנוי ומתאמנים מעל 3 פעמים בשבוע. היתר מתאמנים פחות, וחלקם כמעט שאינם פוקדים את מכון הכושר.

מאמר שפורסם בשנת 2006 בAmerican Economic Review (הקישור הוא לעותק מוקדם של המאמר), בחן את התנהגותם של כ 7750 מנויים בשלושה מכוני כושר באיזור ניו אינגלנד. מכונים אלה אפשרו ללקוחותיהם שלושה סוגים של חוזי התקשרות: מנוי שנתי שאינו ניתן לביטול, מנוי חודשי שניתן לביטול בסוף כל חודש, וכרטיסייה לעשר כניסות למכון. מחירו של המנוי השנתי היה שווה למחיר עשרה חודשים המשולמים במנוי חודשי, ולכן היה זול יותר בכ20%. כותבי המאמר בחנו את מספר הביקורים במכון הכושר כפונקציה של חוזה ההתקשרות, ושל הזמן שעבר מאז ההצטרפות למכון הכושר.
 
המאמר הצביע על מספר ממצאים. ראשית, אחוז המנויים השנתיים שחידשו את המנוי לאחר שנה היה נמוך מאחוז המנויים החודשיים אשר המשיכו במנוי לאחר שנה. שנית, משך הזמן הממוצע מהפעם האחרונה שבה המנוי הגיע למכון הכושר ועד לביטול המנוי הוא כ2.5 חודשים. שלישית, מספר הביקורים החודשיים למנוי במכון הכושר היה גדול בכ10% למנויים שנתיים לעומת מנויים חודשיים. רביעית, מספר הביקורים החודשיים למנוי פחת עם הזמן אצל מנויים חודשיים. לעומת זאת, אצל מנויים שנתיים אשר חידשו את המנוי לשנה נוספת, היה מספר הביקורים החודשיים למנוי גבוה יותר מאשר המספר הממוצע למנויים שנתיים בשנה הראשונה. חמישית, כאשר מחלקים את מחיר המנוי במספר הביקורים בפועל במכון הכושר מסתבר שהמחיר עבור כל ביקור אצל אותם שבחרו מנוי חודשי הוא הגבוה ביותר, ולאחריו המחיר לביקור במנוי שנתי. מחירים אלה גבוהים ב50% מהמחיר לביקור בכרטיסייה של עשר כניסות. דהיינו, אם מנויים חודשיים או שנתיים היו משלמים עבור כל כניסה, היו חוסכים לעצמם כסף רב, בהשוואה למחיר ששילמו עבור המנוי. לבסוף, נמצא שבמועד רכישת המנוי אנשים צופים שמספר הביקורים החודשי שלהם במכון כושר יהיה כ9.5, בעוד שמספר הביקורים הממוצע בפועל הוא כ4 בלבד. דהיינו, אנשים מעריכים ביתר את השימוש שיעשו במנוי למכון הכושר.
 
מה צריכים מכוני הכושר להסיק מממצאים אלה? יש לזכור שמכוני הכושר מוגבלים במספר הביקורים החודשיים שהם יכולים להציע. דהיינו, מכון הכושר יכול לאכלס בכל רגע נתון מספר מסויים של אנשים, ומכך נגזר מספר הביקורים החודשיים הכולל שהוא יכול לאפשר (בהתעלם משעת הביקור במכון, שגם לה השפעה על החלטות האנשים). לפיכך, באופן פרדוכסלי, האינטרס של מכון הכושר הוא שיהיו לו כמה שיותר מנויים, אולם שאלה יבקרו במכון כמה שפחות.
 
לאור הממצאים החמישי והשישי ברור שמכוני הכושר מרוויחים הרבה יותר לכל ביקור במכון –  ממנויים, חודשיים או שנתיים, מאשר בתשלום לפי ביקור או לפי כרטיסיה.  אולם השאלה היא מה מבין השנים – מנוי חודשי או מנוי שנתי – כדאי יותר מנקודת מבטם של מכוני הכושר. ארבעת הממצאים הראשונים מצביעים לכאורה על כך שלמכוני הכושר כדאי יותר שמנוייהם יהיו מנויים חודשיים מאשר שיהיו מנויים שנתיים. מנויים חודשיים מבקרים פחות במכון הכושר, ממשיכים להיות מנויים לאורך תקופה ארוכה יותר בממוצע, ולכן משלמים יותר עבור כל ביקור, בהשוואה למנויים השנתיים. האם מכוני הכושר הישראלים טועים בכך שאינם מאפשרים מנויים חודשיים?
 
זה, כמובן, לא כל הסיפור. מאחר שישנן עלויות הנדרשות לגיוס כל מנוי חדש, יש יתרון במנוי שנתי שלא צריך לשכנע אותו מידי חודש להישאר במכון הכושר. חשוב מכך, כאשר מאפשרים בחירה בין מנוי חודשי למנוי שנתי, אנשים יבחרו במנוי שנתי רק אם הם בטוחים יותר בעצמם ובכך שאכן יעשו שימוש במנוי. בכך יש כדי להשפיע על התוצאות. העובדה שמנויים שנתיים משתמשים יותר במכון הכושר נובעת מבחירתם הראשונית בדרך ההתקשרות הזו. דהיינו – אנשים המשתמשים פחות במכון הכושר שכן קשה להם יותר להתאמן ולהתמיד, בוחרים במנוי חודשי. כאשר לא מאפשרים את המנוי החודשי, חלק מאלה שהיו בוחרים במנוי חודשי היו מחליטים לא לעשות מנוי אלא לשלם עבור כל כניסה, ואילו האחרים היו מחליטים לעשות מנוי שנתי (שהיה יקר יותר, לאור מספר השימושים החודשי שלהם). מאחר שמכון הכושר מפסיד מהאפשרות הראשונה ומרוויח מהשניה, אי אפשר לדעת ללא נתונים נוספים האם כדאי למכון הכושר לאפשר מנוי חודשי או לא. בהנחה שמכוני הכושר הישראלים לא רוצים להפסיד, ניתן ללמוד מבחירתם שלא לאפשר מנוי חודשי, שהרווח שלהם כך הוא גדול יותר. אפשרות אחרת היא שהם טועים.
 
ובכן, השאלה היתה מדוע לא מציעים המכונים מנוי חודשי, כדי למשוך עוד לקוחות. התשובה היא שאם אינם טועים, רווחיהם על לקוחות קיימים יקטנו עקב כך, שכן המחיר שיקבלו עבור כל כניסה יהיה נמוך יותר. הקטנה זו ברווחים משמעותית, כנראה, אף יותר מההגדלה (הזמנית) שיכול מכון כושר לקבל במספר המנויים שלו אם יאפשר מנוי חודשי. מאחר שהעלויות הנדרשות לכניסה לשוק מכוני הכושר – דהיינו העלויות הנדרשות לפתוח מכון כושר – הן גבוהות (שכירת שטח במיקום יקר, רכישת מכשירים, והכשרת עובדים), מכוני הכושר יכולים ככל הנראה לשמור על רווח מסויים ללא חשש מכניסת מתחרים.
 
אם כך, האם צריך להתערב בשוק הזה? מהדיון עד כאן עולה שיתכן שהאפשרות למנוי חודשי תקטין את המחיר הממוצע שישלמו הצרכנים שיבחרו במנוי חודשי עבור כל פעם שישתמשו במכון הכושר.  לכן לכאורה יש סיבה להתערבות. אולם כאן צריך לשים לב למסקנה נוספת – אם המחיר לכל כניסה הוא שמטריד אותנו, צריך ה
יה לאסור על מכוני הכושר להציע מנויים, חודשיים או שנתיים. כאמור לעיל, המחיר הנמוך ביותר לכל כניסה הוא כאשר משלמים לכל כניסה בנפרד או בכרטיסייה. כולנו מעריכים ביתר את מספר הפעמים שנבקר במכון הכושר, ודוחים יותר מדי את הפסקת המנוי לאחר שאנו מפסיקים למעשה לעשות כל שימוש במכון הכושר. האם אנו רוצים להתערב באופן כזה?

 

פרסם תגובה או השאר עקבות: Trackback URL.

תגובות

  • דוד תאומים  ביום אוגוסט 19, 2007 בשעה 6:47 pm

    מכיוון שבכל מכוני הכושר תנאי העיסקה זהים – אינך יכול להירשם לתקופה קצרה משנה – הרי שההנחה הראשונית של שוק תחרותי מתאיינת ויש חשד לקרטליזציה.

  • משתמש אנונימי (לא מזוהה)  ביום אוגוסט 20, 2007 בשעה 10:55 am

    האמת שבתור לקוח הבחירה שלי במכון כושר היא כמעט בלעדית לפי הקירבה לביתו ולא לפי שיקולים כלכליים. אני לא יודע כמה אנשים בוחרים ככה מכון, אבל אם זה דפוס אז בעצם כל מכון כזה הוא מונופול באזור הגאוגרפי שלו.

  • דני  ביום אוגוסט 6, 2008 בשעה 3:06 am

    אכן עולה חשש כבד לקרטליזציה בנושא תקופות המנוי, למרות שלאחרונה קיים שיפור, עם חדרי כושר שמציעים תקופות של חודש או 3 חודשים (בתשלום חודשי ממוצע גדול יותר). יכול להיות שמאז שנכת המאמר, הם הבינו שלא משתלם להם להכריח אנשים. זה יותר החלטה של שיווק נכון. מנוי הכרטיסיה לעומת זאת תפס הרבה פחות, וחבל.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: