Monthly Archives: נובמבר 2008

מסחטת הכסף של דפי זהב

אחד הקוריוזים הידועים בכלכלה הוא קוריוז מסחטת הכסף (money pump). הקוריוז מראה שאדם שאינו רציונלי ניתן לניצול ציני וכל כספו יילקח ממנו, מרצונו. הקוריוז ניתן לתאור כך:

הנחה בסיסית של התנהגות רציונלית קרויה הנחת הטרנזיטיביות: אם אדם מעדיף עוגה על פני גלידה והוא מעדיף גלידה על פני שוקולד, הרי אם הוא רציונלי הוא חייב להעדיף עוגה על פני שוקולד. אדם שאינו מקיים את הנחת הטרנזיטיביות עשוי להעדיף שוקולד על פני עוגה. אדם זה ניתן לסחיטה באופן הבא: ראשית נציע לו שוקולד, חינם. לאחר מכן נציע לו גלידה, תמורת תשלום קטן. מאחר שהוא מעדיף גלידה על פני שוקולד, הוא יסכים. אחר כך נציע לו עוגה, תמורת תשלום קטן נוסף. גם לכך הוא יסכים, שכן הוא מעדיף עוגה על פני גלידה. כעת, נציע לו שוקולד, תמורת עוד תשלום. הוא יסכים לכך משום שהוא מעדיף שוקולד על פני עוגה. בתום הסיבוב הזה, אנחנו נותרנו עם קצת כסף, והוא, עם אותו שוקולד שאיתו התחיל. ניתן להמשיך עוד מספר רב של סיבובים, עד שכספו של המסכן יאזל.

 

בדפי זהב המציאו פטנט חדש – מסחטת כסף הפועלת דווקא על אנשים רציונליים. מסחטת הכסף פועלת באופן הבא:

דפי זהב הציעה לפני כשנתיים לכל מפרסם באתר האינטרנט שלה לרכוש 'כפתור', המאפשר ליצור קשר עם המפרסם. שירות שלא רבים נזקקים לו, אולם בכל זאת, לא רע. לא זו אף זו, דפי זהב הבטיהה שמי שירכוש 'כפתור' יופיע באתר האינטרנט לפני אותם שיבחרו שלא לרכוש אותו. לכאורה, שירות נוסף וטוב עוד יותר. אולם כאן הקוץ שבאליה. מאחר שגודל הדף באינטרנט מוגבל למספר מסויים של מפרסמים, רוצים כולם להופיע ראשונים. לפיכך, כולם רוכשים את הכפתור, אף אם אינו נחוץ להם. מאחר שכולם רוכשים את הכפתור, אף אחד אינו זוכה לעדיפות על פני האחר וכולם מופיעים בדף הראשון על פי סבב שנערך ביניהם. בדיוק כפי שהיה אילו אף אחד מהם לא היה רוכש את הכפתור. התוצאה זהה עבור כל המפרסמים, למעט חסרון הכיס שסובל כל אחד מהם, ומעשיר את קופת דפי זהב. לפטנט הזה קוראים בשפת תורת המשחקים –דילמת האסיר. אכן, בעלי העסקים כולם הם אסיריה של דפי זהב, בהעדר אלטרנטיבה פרסומית אחרת.

 

דפי זהב ראו כי טוב, והבינו שאת מסחטת הכסף שלהם ניתן לנצל ולפתח עם הזמן. כך, מדי תקופה, מוסיפה דפי זהב שירות נוסף (קופון, קישור לאתר, סרטון וידאו, שורת הלל למפרסם ועוד). אולם השירות אינו מוצע כעומד בפני עצמו. יחד עם כל שירות – כפתור – ניתנת עדיפות נוספת לרוכש אותו, להופעה בדף האינטרנט לפני מתחרים אשר לא רכשו את הכפתור. המפרסמים, המתחרים ביניהם על קהל הלקוחות, נאלצים לרכוש עוד ועוד כפתורים כדי שלא יישארו מחוץ לעמוד הפרסום הראשון, וזאת גם אם אינם חפצים בשירות הצמוד לכפתור. ושוב, המפרסמים כולם מסיימים באותו מצב, כשלאף אחד מהם אין עדיפות על האחר, אולם התשלום שהם משלשלים לקופת דפי זהב תופח. כך, ניתן כיום לרכוש בין שישה לשבעה 'כפתורים' אשר מעניקים לכל הרוכשים את הזכות המפוקפקת לשלשל סכום נכבד לקופת דפי זהב, ולהיוותר באותו סבב עם מתחריהם, אשר עשו כמוהם.

 

ניתן היה לטעון שזה המצב בכל שוק פרסומי – כולם מנסים לפרסם את המוצר שלהם, ולכן מצבם היחסי נותר כפי שהיה אילו לא פרסמו. אולם זה אינו נכון. ראשית, בשוק פרסום רגיל ישנה תחרות בין שירותי הפרסום. דפי זהב, לעומת זאת, חסרה מתחרים משמעותיים. אכן, ניתן להניח שככל שיגדל נפח הפרסום והחיפוש בgoogle יגדל הלחץ על דפי זהב להפחית את עלויות הפרסום בה, ומסחטת הכסף תהיה יעילה פחות. בינתיים, זה אינו המצב.

שנית, בשוק פרסום רגיל גורם הפרסום על ידי המתחרים להגדלת השוק הכולל שאותו הם משרתים, ולפיכך נהנים כולם מהגדלת העוגה שבה הם מתחלקים. זה אינו המצב בשירות דפי זהב, שכמות המשתמשים בו לחיפוש בתי העסק ונותני השירותים אינה תלויה בכמות הכפתורים שרכש כל אחד מהם.

ובמה שונה תחרות הכפתורים שיצרה דפי זהב ממכרז רגיל? במכרז רגיל משלם רק הזוכה. בתחרות הכפתורים משלמים כולם. גם אם רק אחד מהמפרסמים החליט לרכוש את כל הכפתורים ואילו היתר רוכשים  רק את חלקם, ישלמו כולם עבור הכפתורים שלהם, הן זה שנמצא בראש דף האינטרנט, והן אלה שנאלצים לדדות בעקבותיו.

 

וכעת, למפתיע מכל: דפי זהב, אשר השכילה להמציא פטנט כה מוצלח כרעיון הכפתורים במסחטת הכסף שלה, אינה מסוגלת לקיים את התחייבותה כלפי רוכשי הכפתורים. מסיבות השמורות עם דפי זהב בלבד, היא מפרה את התחיבותה כלפי רוכשי כפתורים (אחת מהן מוכרת לי באופן אישי), ובאופן הנראה כאקראי היא מותירה בפרסום שלהם מספר כפתורים נמוך מזה שרכשו. יתכן שהדבר נובע מתקלת מחשוב או מטעויות אנוש. בין כך ובין אחרת, דפי זהב מפרה את התחיבותה לאסיריה– למפרסמים. וכל אחד מהם, אסיר קטן שכמוהו, אינו יכול לעשות דבר מלבד לבזבז את יומו בנסיון לשנות את רוע הגזרה ולהשיב את כפתוריו למקומם, תוך תחנונים בפני אנשי המכירות של דפי זהב.

 

מה דעתכם על תובענה ייצוגית?